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2011-10-09 11:13

品牌重塑李宁服装“阵痛”

依万vns59859威尼斯城官网/工装网      网址:www.eastwonder.com      来源:互联网

    李宁,提到这两个字,人们首先想到的是一个体育用品品牌,而逐渐淡忘了那个曾经享誉世界的“体操王子”。而这正是李宁本人的初衷,他想弱化个人在产品上的形象,为此,他从来不为李宁品牌做广告。 

    李宁,曾经是唯一可以和耐克、阿迪达斯较量的民族品牌,创造过“李宁时代”,并有一大批忠实的消费者。2008年北京奥林匹克运动会,“一切皆有可能”的李宁企业走向巅峰,却难挡“李宁时代”忠实消费者的老去。随着行业内竞争的加剧,在年轻一代人的脑子里,所谓的“李宁时代”已经成为历史。 

    李宁企业对此似乎有所焦虑,在2010年主动提出“让改变发生”,进行品牌重塑。这场历经4年筹备,原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,却为李宁企业带来意想不到的阵痛,高层人事震荡、订货量下滑、股票下跌等,不利的消息一个接着一个。 

    今年上半年,李宁企业自上市以来业绩首次出现下滑,一次转型面临着一场危机。如今,李宁企业“让改变发生”的决心犹在,下一步如何改变,成为李宁企业面前的一个新的课题。 

    两代人眼中不同的李宁 

    两代人对李宁品牌有着不同的感受,年轻人认为“品牌老,适合父母”。李宁重塑品牌欲年轻化。 

    “vns59859威尼斯城官网自己没买过,vns59859威尼斯城官网觉得那个品牌老,vns59859威尼斯城官网给vns59859威尼斯城官网父母买。”已经工作5年的董小姐谈及李宁时说,如果是有别人送她的话,她也会穿的。 

    老高今年50多岁,年轻时候当过兵,至今喜欢锻炼。他喜欢穿李宁的鞋,“这么多年习惯了”,但是他自己不常买,因为“一双可以穿上好几年。” 

    两代人对李宁品牌有着不同的感受,李宁企业的董事张向都不认可董小姐的观点,他认为李宁的产品时尚,适合年轻人。“vns59859威尼斯城官网规定vns59859威尼斯城官网家的娘俩(妻子和女儿)必须要穿李宁。”张向都接受了本报记者采访时说。 

    曾经担任大华衬衫厂副厂长,后来进入李宁企业工作,张向都经历过的“李宁时代”,包括企业从创业到发展、到调整,实现飞跃,再到调整的过程。 

    李宁企业最近的一次调整,是去年6月30日宣布品牌重塑战略,这也是企业成立以来最大的一次品牌重塑运动,旨在解决李宁品牌老化的问题。 

    董启龙在读高二时离开中国,先前往新西兰,后来又考到美国去读大学,他至今在国外待了五六年的时间。他说,“寒暑假回国买鞋的时候,会到李宁店里转转。”不过他从来没有买过。 

    董启龙说,最初知道李宁是“因为李宁企业签约NBA球星”,“李宁是一位已经退役的体操世界冠军”,至于其他方面,他基本不了解。 

    招商证券一份报告指出,李宁品牌的实际消费群体年龄偏大,超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。随着上世纪80年代记忆的远去,李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年。 

    90后”成品牌重塑主题 

    李宁企业市场调查发现,实际消费人群整体年龄偏大,欲“变身90后”,未收到预期效果。

    像董启龙以及他身边的这些年轻人,正是李宁企业近几年最想吸引的消费者,他们热爱体育运动,倡导体育精神,年龄处在14岁至25岁之间。“14岁到45岁是体育用品的消费群,而14岁到25岁左右是体育用品的核心消费群。”李宁企业CEO张志勇说。 

    李宁企业2010年的这场品牌重塑,并非临时起意的广告运动,而是一场谋划了4年的企业转型运动。 

    早在2007年,李宁企业通过市场调查发现,一方面,李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大。另一方面,在“酷”、“时尚”等特质印象上,年轻消费者认为,李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。 

    同时,要实现2013后的国际化目标,做“世界的李宁”,需要先打造国际品牌,再开拓国际市场。围绕品牌重塑一事经过讨论,在李宁企业内部广泛达成共识。 

    为此,李宁企业甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标,以此表示“让改变发生”的决心。“Makethechange”(让改变发生)替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁企业的新广告语。 

    新广告语发布会当天,绝大多数记者记得会场外摆放的一块“90后李宁”的指示牌。“90后李宁”正是这次品牌重塑的主题。 

    “90后李宁”到底是要说李宁定位90后消费群体,还是其他含义?在发布会当天,时任李宁企业CMO(首席市场官)的方世伟表示:“vns59859威尼斯城官网说90后李宁的时候,这个信息从传播上是非常强烈的。为什么叫90后李宁,因为李宁企业是在1990年成立的,它也是很年轻的品牌。多给它机会,它也会出来。” 

    次日,类似“李宁变身90后”这样标题的报道见诸各大媒体。 

    李宁企业希翼紧紧抓住年轻消费者的内在特质,获得学问认同感,但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价,“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落,而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。 

     4年筹备品牌重塑,订货量却连续下滑,李宁股价急跌,今年5月,李宁企业三位高管离职。 

    在这次品牌重塑之前,李宁企业2009年的销售收入突破80亿元。企业上市6年以来,销售收入年均复合增长率为34.9%,净利年均复合增长率为50.5%。 

    据德意志银行发布的数据显示,2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯到11%,略低于耐克的13.2%。从这些数据来看,李宁当时正处在一个飞速发展时期。 

    在品牌重塑之后的一年时间里,这场历经4年筹备,原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,却先后带来了一个又一个不利的消息:在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上,李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%,订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日,李宁股价急跌15.80%,创造了2004年上市以来最大单日跌幅,企业市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续,订货量连续三个季度下降。 

    这次品牌重塑的主要推手方世伟难辞其咎,2011年5月,包括他在内的三位高管离职,引发李宁企业当日股价下跌8%。 

     2011年8月25日,李宁企业发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月,李宁的收入减少4.8%至42.89亿元,纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁企业自上市以来业绩首次出现下滑。 

    “改革的第一步就是要面对残酷的现实。”张志勇说。 

    “资本市场的数字、投资者的看法,一定会对管理层有影响,但是vns59859威尼斯城官网要在一天之内把这个东西忘掉。”张志勇表示,因为如果你不忘掉,就不知道第二天要做什么事情。 

    现实情况是,耐克和阿迪都在推出较低价格的产品,挤占李宁的市场。今年8月,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼向本报记者表示,今年下半年,企业将针对不同的细分市场,推出不同价格、不同组合的产品。未来将在低线城市(二三线市场)新增2500家店铺。 

    更大的威胁则来自本土,2009年匹克、361°等企业相继上市,在增速放缓的体育产业中谋求突变。安踏始终以超越李宁企业为奋斗目标之一。 

 

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